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菜单里的秘密,从字体,菜名到图片排列都是营销工具!

Date:2019-05-31 14:26:46

“当我们在心仪的餐厅里,打开菜单准备点餐时,总是会被精美的图片与有趣的菜名吸引,实际上这漂亮的菜单可不只是一个呈现菜名和价格的“花瓶”,它更是一个被商家们精心设计的营销工具。从字体,菜名,再到菜品呈现次序,菜单上的每一处细节都隐藏着商家们玩弄的伎俩?!?/p>

在餐厅里吃饭,我们会讲究菜品,会关注环境,也会注重服务,唯独被我们忽略的是餐厅的菜单。

但实际上,商家们对菜单花的心思可一点都不比菜品环境少,餐馆的菜单并没有我们想得这么简单。它不仅是一个呈现菜名和价格的工具,更是一种复杂的营销工具,在我们不知不觉中引导我们的点菜。正如牛津大学的一位实验心理学教授查尔斯?斯宾塞(Charles Spence)所说:“就连菜单的装订都会向以某种方式推动顾客的消费?!?/p>

不过不用担心,今天小编手把手教你,一眼识破菜单里的秘密与伎俩。


字体魔力转圈圈


我们在关注菜名之前,先好好研究下菜单的字体。不同的字体会给人不一样的感觉,例如圆体字会让人联想到甜品,斜体可能让人感到较高的品质,而棱角分明的字体可以传达出咸、酸或苦的的体验。


但复杂的字体可能会导致阅读困难,从而导致另一个效果——改变食物本身的味道,但这并不是一件坏事。想想葡萄酒酒瓶的标签文字,有好几种语言好几种字体,让人眼花缭乱,但实际上,有着难读懂字体的葡萄酒比有着简单字体的葡萄酒更受欢迎,因为前者拉远了与老百姓的距离也提高了自身逼格。


天花乱坠的贵价菜名


感受完菜单的字体后,我们的目光开始被菜单里一些天花乱坠却又不知所云的菜品描述吸引,这时菜单中语言的重要性进一步展现出来。


菜品描述繁冗的一个功利的原因就是可以让菜品看起来物有所值。斯坦福大学教授丹·朱拉夫斯基(Dan Jurafsky)分析了6,500份菜单上的65万种菜品的用词和价格。他发现菜品描述的用词越长,价格就越高。每超过平均词语长度一个字母,菜品的价格就会增加18美分。的确,试想一下,当我们看到菜单写着“牛排180元“”,我们就会觉得荒唐地贵。但如果是“波尔多酒烩特选澳洲和?!钡幕?,300元我们都不会觉得贵,这就是取名的重要性。


实际上,无论菜品有着怎样花里胡哨的描述,只要掌握好以下的三条规律,我们就可以破解菜名的小伎俩~


1)原产地


许多菜品都喜欢在中心菜的前面加上一大串关于产地,原材料的修饰,特别是高档米其林餐厅,并且似乎前面的修饰词越长,这个菜就越显得高级。例如法国留尼旺岛银鳕鱼排,普罗旺斯香草烧春鸡等。不仅是菜单,一些食品广告也喜欢添加产地描述。英国马莎百货(Marks & Spencer)的食品广告就以冗长的描述而闻名,它的一则广告这样说道:"它不只是布丁,而是比利时巧克力夹心布丁,加上特浓海峡群岛奶油。"之后该布丁销量暴涨35倍。


2)风味感


我们小时候喜欢听爸爸妈妈讲故事,故事里一些词汇会让我们情不自禁地浮想联翩,在脑海里幻想一个独有的世界。菜单里也会添加一些夸张的风味词,让我们在点餐的时候对这道菜充满好奇与期待。例如,“炸药辣椒”到底有多辣?“甜滋滋的四季豆”会有多甜?有研究发现这样的菜名会让点菜率提高23%,因为这样的描述让菜品听起来更加激动人心,更有风味。


3)有故事


对很多连锁餐厅来说,在品牌里加入故事,在菜品名里融入情怀也是一种行之有效的策略,这种有故事有情怀的标签,会非常有感染力。例如"手工制作"或"老字号","祖母家烘焙的西葫芦饼干"。尽管有时我们会怀疑背后故事与情怀是杜撰的,但我们依然会被此打动感染。


奇妙的菜品排列顺序


容易被人忽略的是,菜单上菜品的顺序也极其重要,仅仅依靠重新调整菜单上菜品的顺序,就可以让餐厅增加利润。因此,一些大型连锁餐馆会利用数万次销售的大数据研究,反复改动菜单上菜品位置来提高利润。

研究者们通过眼动追踪技术的研究发现我们消费者看菜单的方式非常有规律。大多数人看菜单就像看书一样,从左到右从上到下。因此,如果把贵的菜品与价格放在左上角,那么后面看到得菜品看起来价格就更显得合理了。正如中国的海鲜酒楼,翻开一页总是能见到价格惊人的鲍参翅肚,而对比之下后面的海鲜就不显得那么贵了。


音乐与美食更配噢


实验心理学教授查尔斯?斯宾塞通过实验发现某些音乐流派可作为各种美食的补充:“背景音乐配上美味,使整个就餐过程更刺激、更享受,甚至更令人难忘。这是一种数码调味?!?/p>

他总结道:帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》搭配意大利面;摇滚乐更适合搭配辛辣的食物;如果伴着泰勒?斯威夫特或者艾德?希兰等人的流行音乐,外卖吃起来会更香;但嘻哈音乐和节奏布鲁斯则对于享受各种美食没有任何效果。


我们在生活中就餐时也很容易发现这些规律。例如在吃西餐时,伴着的音乐大多都是柔高雅的乐曲,但绝不是较为喧闹的摇滚乐;相反地,当我们在吃肯德基麦当劳这样的快餐时,听的也不会是钢琴曲,而是一些容易引起消费者共鸣的流行歌曲。


不被注意的小伎俩


一些餐厅为了引导顾客去点较高利润的菜品,会通过一下小方法来吸引你的注意。

例如,把一些较高价格的菜品放入方框里,就会让人觉得这道菜与众不同有内涵。较为常见的一种方法是餐馆还会用标识来表示受欢迎的菜,新品菜或时令菜,来引导你选择它们。


除此之外,菜名旁的图片也有重要作用,较贵的菜会配上高级的配图,而低质量配图会让我们将其与较便宜的快餐联系起来。这是因为当我们看见图片时,我们的大脑会自动想象食物的味道。所以,有时候我们觉得菜吃起来没有想象中那么好吃,就是因为菜的外观可能与菜单里的图片相距甚远。


不仅如此,根据菜单设计专家研究,菜单上的菜品太多也会影响顾客的决定。对于许多餐馆而言,超过七种菜品就可能让顾客选不过来,五种是不错的配置,三种也很棒。因此餐厅会把菜单分成区块,每一部分包含五到七种菜。而不同的餐厅也有差异,快餐店每种类别尽量包含六种菜,但在高级餐馆尽量在七种到十种之间。

多年来,餐饮业已经投入了数十亿美元,试图将菜单设计、菜单工程与心理学之间的联系研究透彻。随着人工智能的发展,未来菜单也会发生新的变革,而第四次工业革命带来的机遇更为庞大。复杂的算法有可能会研究你前一次去某家餐馆时作出的选择,来建议你这一次可选择的菜品。试想一下,或许哪一天当我们走进某家餐馆准备用高科技平板点单时,一份满意的菜单便即刻在我们眼前自动呈现。







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