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从20万天价茶到20块的奶茶:茶和年轻人的距离还有多远?

Date:2018-04-22 09:04:34

中国是茶叶大国,发展了几千年的茶产业,水不仅深,而且浑。从天价茶的炒作无上限,到小罐茶的热销7个亿,再到喜茶们的刷屏。这是中国茶在市场的倒逼下,产生的三种业态。
讲个故事,茶就能卖到二十多万的天价?  
 
上周,新华视点调查了武夷岩茶的天价猫腻,茶商将1000元一公斤的普通肉桂茶包装一下,就能变身2.9万元一公斤的“牛栏坑肉桂茶”。这一消息,再次把传统茶推到了风口浪尖。
 
在百度搜索:天价茶,20多万一斤的茶叶很常见,从数十万到数百万一斤的茶不胜枚举。一口就能喝掉我们几平房子的天价茶,和某宝上几十块一斤的茶叶,数万倍的价差背后,究竟是文化属性的价值,还是过度营销洗脑后的商业现象?
 
“带着文化属性的茶,是个超典型非标品,非标就代表着利润极高。”国家高级评茶员郭风光说。
▲身价暴涨的“牛肉”带出了龙肉、山羊肉等噱头
 
谈到目前炒得正火的牛栏坑肉桂茶,郭风光表示,非标品的产品被打造成“极致单品”的路子走不长远,炒热的茶终归会凉下来,把“匠心制茶”与“民众品饮”结合,均衡发展,做民众喝得起的好茶,路才能越走越宽。
 
与其他行业相比,茶行业的痛点在于流通环节的繁复,从生产者到消费者,转手于多个中间商,终端门店价格昂贵、有类无品、不能满足消费者需求,让传统茶人生存困难。阻碍传统茶发展的症结在哪里呢?郭风光分析的一针见血:“传统茶企都在玩儿自己家里的东西、山上的东西,消费者远远的看着,不知道他们在玩儿啥。”
▲千年古茶树、特定山头,稀缺是惯用的炒作概念
 
往深里说,卖茶叶的人很少想过喝茶的人需要什么。传统茶叶都在拼原产地,炒作概念,很少有人专门去研究消费者的。
 
年轻人是不是已经不爱喝茶了,茶文化断层了吗?据锌财经报道的电商数据看,年轻人喝茶的比例在逐年增加,天猫的茶叶销售数据每年基本上在1.5倍的增长。
▲2017年双11淘宝茶叶支付件数比去年同期上升10%
 
茶商们惯用的编故事、炒天价的套路在消费市场失灵,而他们也并没有通过互联网找到正确的市场打开方式。
 
针对现在的茶叶市场行情,郭风光说出了自己的3个看法:研究消费端,消费者需要什么样的产品?心理上有什么诉求?他们需要茶带来什么样的生活方式?
 
发展茶领域的生物科技,不能只做树叶子,溢价少,要做深加工。像普洱茶糕,就是一种很好的尝试。激活年轻消费者,如何在社交平台引起他们的关注,带着他们一起玩儿?
 
有危就有机,在国内新常态周期下,茶行业开始洗牌,不适应市场竞争的品牌逐渐被淘汰,留下来的品牌就会释放出更强的生命力。小罐茶和茶里就是两个典型的从消费者出发,探索茶叶品牌化运作的案例。
 
带着消费者思维入场的小罐茶们
 
为什么中国茶市场这么乱、为什么没有茶品牌、为什么中国茶只能以廉价原料(平均单价不到15元/公斤)输出世界,为什么年轻人喜欢咖啡胜过茶饮?杜国楹是带着这些问题进入到茶领域的,而这些问题和传统茶商的产品本位思维有巨大差异。杜国楹认为,只有找到行业规律,研究透消费者,才能塑造新品牌。
▲小罐茶画出了“买、 喝、送”三大消费场景
 
 小罐茶进行了一场从消费者出发的试水:认真研究了消费场景,让消费者使用更便捷;注重消费者体验,创造性采用充氮锁鲜小罐包装;统一品级与价格,交易透明,降低消费者选择成本。
 
打着“中国茶应该像咖啡一样快销”的口号,致力于让年轻人爱上喝茶的茶里ChaLi,包装时尚、价格亲民、数字化分级系统保证口感,在消费者研究上比小罐茶更彻底。
▲用时尚的方式演绎茶
 
“现在的年轻人,会用什么样的态度来喝这杯茶,是我们关注的。”茶里创始人谭琼说。
 
乡土乡亲则通过“有农药”和“无农药”的二元分割方式,重新划分了原来按照毛尖、龙井等分类的市场,在移动电商上和年轻人玩的不错,取得了一席之地。网易的严选茶、小米的平仄茶、天猫的新零售茶馆都是传统茶融合互联网思维后,走向品牌化的产物。
 
然而,这个市场并未渗透下去,茶可以有更大的市场规模,传统茶圈仍然处在封闭状态。有数据表示,玩茶的人仅占消费市场的20%,还有80%的年轻人市场没有被完全激活和关注。
 
网红茶们的火爆,是拿到了年轻人内心的通行证
 
网红茶会火,一定程度上来说,是他们激活了那80%的市场,为传统茶找到了和年轻人间的连接点。他们研究了这一代年轻人的需求,并更大程度地满足他们,建立了自己的品牌。
 
网红茶们卖的真是茶吗?也许,茶更多地是一种新生活方式的载体。
 
这一代的年轻人,在物质无忧后,对内心世界的诉求比上一代强烈得多。网红茶们通过高颜值的产品、酸甜分明的口感、健康的生活方式、空间的体验,让他们找到了自我的表达方式,他们通过这些消费来表达自己是怎样的一个人。

4R理论中,采用社会化营销,注重与消费者的连接、交互,注重消费体验,是被消费者接受的方式之一。你说你的茶多好,希望消费者能喜爱。但是说到底,消费者更爱的是自己,他们期望的是通过你的产品成为更好的自己。





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